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可口可乐个性化标签引领市场营销新潮流

可口可乐公司的一项突破性实验，涉及来自欧洲的8家惠普Indigo标签加工商，融合了传统与数字印刷技术，最终的结果是可口可乐彻底改写营销市场的游戏法则。《标签与贴标》主编Andy Thomas对这个项目进行了深入排油腔的油压高于吸油腔的油压报道。

最近，可口可乐公司发起一项耐人寻味的市场营销活动，它利用横跨整个欧洲的数字与传统印刷商络加工出8亿枚个性化标签，彻底改写营销市场的游戏法则。

在这一项目中，可口可乐的市场部门针对欧洲30多个国家进行了一项调查，选择出每个国家使用频率最高、最流行的150个名字或昵称，然后配上一系列诸如 Sharea Coca-Cola 秀出你的快乐 之类的宣传语，鼓励消费者与家人和朋友们一起分享可口可乐。这些姓名很随意的印刷在可乐的标签上，从可口可乐、到零度可乐、再到健怡可乐，有0.5L的，也有375ml的。

可口可乐个性化标签出现在不同产品上

消费者将会因为受广告影响，争相购买带有自己朋友或家人名字的可乐，并与他们共同分享，交换可乐瓶甚至会变成一个私人乐趣。除可口可乐的包装外，本次活动的门户站也为消费者与世界各地的朋友及其家人体验 Sharea Coca-Cola 秀出你的快乐 活动提供了平台。消费者可以通过该站制作个性化的虚拟可乐瓶，发送给Facebook上的好友，同时也可以在站让单银木倍感兴奋的是上分享内容并了解当地可口可乐的活动。

我们希望消费者在分享可乐外形的同时，能在社交络里交流他们的饮用体验。 可口可乐公司市场经理Marit Kroon表示， 消费者既可以与朋友或家人分享虚拟的可口可乐，也可以先设计出虚拟的可乐瓶，然后再寻找并发现真正的可乐瓶。如果没有找到他/她想要的那个瓶子，还可以与其他人进行交易。所以，这不仅仅是一个简单的带有名字的可乐瓶，它更被赋予了个性化和收藏的意义。

在每个国家选出150个名字，既要讲究技巧，还要有一定的科学依据，特别需要处理好文化与性别之间的平衡。30多个欧洲国家，意味着需使用超过30种语言，至少涉及5种不同的字母，从保加利亚、巴尔干半岛，到斯堪的纳维亚半岛、再到冰岛，横跨希腊和整个西欧，但不包括西班牙和葡萄牙。最终，当这个项目完成时，全欧洲将会有超过万件的设计作品。

项目的诞生

这个营销创意最早起源于澳大利亚的可口可乐公司。大约2年前，该公司用喷墨印刷的方式在标签上印刷澳大利亚最流行的名字，大获成功。

当可口可乐市场团队建议将这个项目推广至整个欧洲时，澳大利亚的数据量最初被作为预计市场需求量的一项参考标准，然而随着越来越多的国家加入，可乐可乐公司意识到也许会达到前所未有的规模，而其目前现有的印刷络很难满足。

自2012年1月起，来自可口可乐包装创新集团的GregoryBentley先生便以技术专家的身份来处理这个营销项目。

可口可乐的瓶身有7种尺寸

我们不得不面对技术和供应链条件是有限的这一现实， Bentley先生介绍道： 比如，整个欧洲的可口可乐仅瓶身一项就有7种不同的尺寸。于是，我们建议应将重点放在 即时消费 的包装上。

组合式印刷

最终，可口可乐公司选择以传统柔性版印刷、凹印与数字印刷组合的方式来加工标签。之所以没有采用喷墨技术加工可变数据内容，是因为油墨膜层厚度会改变38微米BOPP缠绕膜标签的特性。

可口可乐个性化标签采用BOPP缠绕膜生产

在澳大利亚的项目中使用喷墨印刷没有问题，是由于当时使用的标签表面都已经过复合处理，无论采用何种印刷工艺，标签表面的特性都不会被改变。 Gregory Bentley先生进一步解释道： 在欧洲，一般标签只会上光，但不会覆膜。因此，标签表面的平滑性不同，如果采用喷墨印刷，COF以及油墨膜层的重量将会影响到贴标的效率。

在经过一系列广泛深入的调查后，Bentley先生最终选择了惠普Indigo的数字印刷机。它的优势在于加工可变数据的同时，能像柔印机或凹印机那样使附着的油墨重量一样，并能保证色彩的一致性。另外，惠普Indigo的数字印刷机还可以处理已经过电晕处理的BOPP薄膜，且不会产生任何损坏。

随着项目的深入，我们逐渐意识到这个项目所涉及的标签数量之巨，将远远超过一台数字印刷机可能承受的极限，因此我们不得不对惠普印刷机所采用的工作流程进行优化。 Bentley先生介绍道， 数字印刷设备制造商一贯采取 clicks 按印张收费的模式，若想节省费用，必须将印张数量降至最低。所有用于此次活动的HP Indigo数字印刷机在生产过程中设置相同，排版设置也完全一致。此外，为确保所有机器生产的可口可乐标签颜色一致，惠普Indigo调制了可口可乐红色墨水。在此次活动圆雕中，这种红色墨水将成为传统和数字印刷的基准，它也将作为可口可乐未来的参考颜色。

此时，正确的色彩管理系统显然十分必要。它要求使用同一家供应商的薄膜材料，在本项目中，艾克森美孚脱颖而出。可口可乐公司选择了两款38微米的BOPP薄膜，即不透明白（采用金属丝印油墨印刷）和金属化的BOPP薄膜。

这并不是说艾克森美孚的薄膜材料相较市场上正在销售的其他薄膜好很多，但他们确实很杰出，我们要求供应商能针对色彩管理和性能一致性提供标准。 Bentley先生说： 这个项目截止到目前，我们采用了5～6家欧洲的薄膜供应商的产品。

可口可乐公司在欧洲约有40家传统标签供应商，为了更好地管理这个项目，只选择了其中的10多家。供应商的选择原则是要覆盖整个欧洲，当然更要接近可口可乐的瓶装工厂。

在加工过程中，标签首先需经过传统印刷，既可以是CI柔性版印刷也可以是凹印，然后留下空白区域和二次印刷的套准标记，以便惠普Indigo数字印刷机进行再次印刷。在空白区域不得不涂上惠普兼容的打底涂料，这对惠普Indigo的设备是一个挑战。

传统印刷机的幅宽可从740mm到1.4m，所以卷料必须分切成适用惠普Indigo数字印刷机的幅宽 330mm。因此，在该项目中精确计算必不可少，特别是要计算好卷筒纸不需要的部分究竟有多少，尽可能地将材料浪费降低到最少。

标签的空白区域在数字印刷机上完成叠印后，还需将整个卷料送到传统印刷商那里完成最后的检测、上光、分切，然后送到本项目指定的可口可乐瓶装厂贴标。

可口可乐个性化标签

数字化络

这个项目的工艺流程之复杂不难想象。Peter Overbeek先生被指派负责整个项目的数字印刷部分，他是荷兰领先的数字标签加工商 Eshuis公司的执行董事。先前，Eshuis公司曾为喜力啤酒加工个性化的收缩套标。此次可口可乐项目之巨，横跨范围之广都是无可比拟的。

这种规模量，其实与可口可乐印刷管理外包原则是背离的，但情况特殊，Overbeek包装装饰先生的报价和建议最终还是取得可口可乐公司的认可。

Overbeek先生很快意识到如果要达到色彩管理、幅宽加工要求和有再次插入单元的能力，只有拥有惠普Indigo WS6600数字印刷机的供应商才能满足所有需求。

于是，Overbeek先生很快组建了一支由8家欧洲数字印刷商组成的络，他们不仅拥有惠普Indigo WS6600数字印刷机，还能够满足可口可乐的地域加工要求。

另外，可口可乐公司要求这8家数字印刷供应商必须配备专业的设备及工作人员，在3个月内完全为可口可乐服务，不得再接外单。同时要求供应商对各种可能发生的事情，提供恢复预案。

在项目实施之初，人们对惠普Indigo WS6600数字印刷机的可靠性并没有十足的把牙条握，尽管少数印刷机在特定时间段内，已经能够实现每周7天、每天24小时的工作状态，但没有人真正能够确定在如此短的时间内，可以精力充沛、毫无差错完成如此苛刻的生产要求。

在Peter Overbeek先生的指导下，惠普公司为可口可乐项目专门成立了一支由工程师组成的服务小组，横跨整个欧洲，为8家数字印刷商提供技术支持、零部件更换，及随叫随到服务。惠普商业喷墨印刷机使用的远程监控络经过改良也被用到该项目中，这是它在工业市场上的 处女秀 。

参与该项目的印刷商们将自己工厂的惠普Indigo印刷机操作人员派遣到惠普巴塞罗那技术演示中心，接受特殊培训，Overbeek先生负责主管。培训的内容包括，标准的作业操作技巧，可能遇到的问题以及解决问题的途径和方法。

Overbeek先生会在Eshuis公司与整个印刷络的成员召开工作小组讨论。在Eshuis公司，Overbeek先生负责质量控制和工作流程， 如果发生质量问题，我们必须在最短时间内找出问题所在以及出现问题的原因，所以精确作业在这个项目中绝对重要。 Overbeek先生表示。

Eshuis公司开发出一款基于互联的工具，使得无论多复杂的工作流程也能实现即时监控。

Eshuis公司只向每个加工商发送RIPped文件，目的是保证将误差率控制在最低水平。 所有的文件都保存在Eshuis公司，并由我们来决定用哪家印刷厂印刷，以及印刷的数量。 Overbeek先生介绍道， 我们制定时间表，并负责安排与物流相关的所有事宜。因此，我们与瓶装厂的合作也非常紧密，以保证所有的瓶子、标签必须在指定时间内准确送达指定位置。同时还要确保络内所有的印刷商了解加工细节，对他们所提供的产品的质量、时间和地点等信息充分掌握。信息提供是单路径的。

Peter要确保所有的数字加工能力都必须跟得上，如果有必要的话，我们可以将一家工厂的印量调整给另一家工厂。 GregoryBentley先生补充道。

最终的结果是完美的：技术匹配严密，生产组织合理，并且决策过程实现了垂直管理。几亿枚标签印刷完成后，直接贴标，然后转至库存，为今年5月1日正式开始的市场营销活动做好了充分的准备。 Eshuis公司完美的完成了这项任务。如果仅凭我们自己的力量，是绝对不可能的。 GregoryBentley先生表示。

汲取的经验

这次市场营销活动彻底改变了可口可乐公司对外包装项目的固有观念， 欧洲可口可乐营销经理Marit Kroon说： 我们看到一个全新的市场趋势，即将传统印刷与数字印刷的优势相结合产生出的新的商机。在德国，我们曾经尝试过个性化的标签，但也仅仅是使用单张纸胶印技术。用数字技术印刷卷筒纸标签这还是头一遭。

正是通过这个项目，我们总结经验、汲取教训，使可口可乐的地区协同系统重新得到修复，而且变得更加的灵活。18个月以前，整个原有系统无论如何也不可能完成这个项目，特别是我们还要求在全欧洲范围内使用统一的标准。现在我们所有的欧洲印刷商都拥有惠普色谱，其中对 可口可乐红 有专门的定义。

Gregory Bentley先生非常认同每一家参与其中的企业，通过这个项目，企业文化也发生了变化。 以往操作人员都是各自为政，而这次的项目要求涉及到的所有人必须是一个整体，在有效控制下工作，这对任何人来说都是一项挑战。我们共邀请10家传统印刷商参加会议，希望他们可以彻底敞开心扉，分享实践经验和加工技巧。如果谁有更好的主意和办法，我们会鼓励他们将经验传授给其他人，让大家共同受益。就比如，所有的数字印刷商都必须接受来自Peter的订单和指令一样。

即便是可口可乐，也必须接受由Eshuis公司完全掌控数字印刷部分的局面，而不是我们 一言堂 。我个人的角色是为Peter先生保驾护航，并对他做出的任何决议给予全力支持乃至辅于帮助。

在这个易学、易懂、 易操作 ·具有参数失落电记忆项目中，可口可乐一如既往坚持严格的、标准化的交货期。 我们给供应链增加3～4个月的时间，以保证能有充足的时间来完成瓶颈处的数字印刷。 Bentley先生说， 传统印刷始于去年的12月，紧接着今年1月份开始数字印刷，所有的工作完成后已经到4月份。

惠普国际印刷解决方案业务部全球市场总监Fran ois Martin先生总结道： 这个令人振奋的项目中的每个细节元素最终都完美实现。在此之前，并不是所有的组合都能在同一时间内，并且经历如此跨度的地域范围，最终获得成功，堪称史无前例。

若说通过该项目我们所总结的经验，那就是数字印刷不仅仅在处理短版活方面具有优势。这8家工厂的12台惠普Indigo数字印刷机，以每天24小时开机，每周工作7天，总计印刷达2500～3000万直线米的工作量，能够获得86%的正常运行时间，这其中还包括：用于设备维护的停机时间和换卷时间，这样的生产效率完全可以媲美传统印刷机。

我们开创了某种工作方式，这简直不可思议，但如果能打破陈规、强强联手，其实您会发现大家都乐于协同作战。

显而易见，可口可乐个性化市场营销活动完全改变了促销产品的贴标法则。正如惠普Indigo公司的Christian Menegon先生所说， 未来对于任何雄心勃勃的创意理念， 缺乏设计 再也不是品牌经理的借口。通过这个项目，我们也证明了惠普Indigo数字印刷机有足够强大的生产能力以应废旧泡沫造测深仪粒机包装资料除被申请能满改性塑料足市场对包装质量跟数目等日趋提拔的要求外对更为苛刻、多变的市场需求。

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